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| 以效提效，新型电商平台释放商业新增量 |
2023/2/28 9:35:21 国际商报 浏览132次
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随着传统电商平台增长红利的见顶，短视频、直播等“后起之秀”增长动力持续强劲，已经成为很多传统行业的重要商业化获客平台。
“2022年快手取得了远高于行业平均的增长速度。前三季度快手营收增幅16.3%，第三方数据显示，20家互联网公司同期平均营收增幅为2.23%。同时，2022年第三季度快手月活跃广告主数量同比增长65%。”在日前举行的快手“2023增量效应”磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟表示，考虑到宏观经济遇到的挑战，平台交出的亮眼数据意味着越来越多的客户认可了快手用户和生态的商业价值。
为让更多品牌实现跨周期性经营，释放商业新增量，快手提出，2023年将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措促进内容与商业的融合，提升平台流量对商业客户的价值。同时，快手在短视频/直播行业提出“全店ROI（投资回报率）”这一新型经营理念，鼓励商业客户在快手生态里深度经营，探索生意的确定性增长路径。
内容与商业融合提升增量价值
快手2022年第三季度财报显示，平台平均日活跃用户突破3.63亿，同比增长13.4%，用户规模再创历史新高。依托于生态商业化，除娱乐直播和直播电商，从2021年开始，本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业相关的垂直内容在快手扎根生长。
这些新内容的出现，给快手带来了新的商业机会。2022年，快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿，爆款短剧数量增长近40％，同时商业合作模式不断丰富。去年“双11”，淘特App一次性合作了10部题材不同的短剧，抢占大促营销场域，最终全网剧目总播放量超过200亿。而在2023年春节，淘特App再次定制9部快手短剧助力其年货节的推广。而唯品会通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。
与此同时，针对商业客户提出的“既要短期利润，又要长期经营”的需求，快手提出了“内容与商业融合，提升流量价值”以及“从浅度到深度，全面增效客户价值”的解决思路。
首先，快手的商业流量有充分的扩容空间。数据显示，2022年第三季度快手短视频播放次数单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。2023年1月，快手搜索日页面浏览量峰值突破6亿次。
其次，快手的商业流量正在进行提效。以金融行业为例，快手每周有1.6亿用户观看财经相关的内容，但金融行业广告投放曝光只覆盖到其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍。
“2023年，快手磁力引擎会着力思考怎么让内容和商业与用户实现更精准的匹配，通过内容释放快手用户的商业价值，把用户流量价值变成商业客户的流量价值。”王剑伟表示。
为开发高价值流量，快手磁力引擎也推出了新的产品和经营工具。比如迅猛增长的搜索流量已经开始商业化，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍，至今年2月，快手的搜索客户数量同比增长将近9倍。一些敏锐的商业客户已经对快手的搜索产品表示出浓厚的兴趣。
另一个流量巨大且私域粘性和价值都非常高的场域是创作者主页，每天有近200亿的播放量，并且快手用户在这个页面的直播交易转化率是平均值的1.4倍。基于此，快手推出“磁力万合”产品，将高价值的创作者私域与优质品牌内容匹配，实现创作者、品牌、平台和用户的多方共赢。
通过深度经营获得确定性增长
在解决商业客户对流量规模和精准匹配双重需求的同时，快手磁力引擎还着手解决效率问题，以全店ROI为抓手，全面提升商业客户的经营效率。
过往商业客户在快手的核心痛点是在商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手。全店ROI可以让客户从全域流量的视角来审视整体经营效率，并且通过全店ROI的表达实现统一的经营把控，实现确定性增长。
以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫为例，这五个美妆品牌在2月14日当天以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。
快手磁力引擎产品负责人李明阳表示，全店ROI不是出价形式的变化，也不仅仅是流量分配机制的变化，其最大价值是给所有在快手经营的客户一个确定性的抓手。“快手鼓励客户扎根站内生态，将快手作为经营阵地来深耕，而不是将快手作为单纯的流量来源或者销售终端渠道。”
这也意味着客户要取得更好的销售结果，不能只关注短期流量投放ROI是否达标，而必须用全局视野审视整体经营，充分重视内容、粉丝和用户心智建设，为后期转化做好铺垫，同时在货盘、价格、直播间运营等各方面保持较高水准。
快手电商产品负责人叶恒在会上分享的雪中飞是一个很好的深度经营案例。2021年，雪中飞成立零售部门，是最早入局快手的服饰品牌之一。开播3个月，雪中飞在快手的累积销售额突破3000万元，涨粉超过40万，成为品牌自播行业第二。2022年“116心意购物节”中，雪中飞参与了“超级品牌日”，通过达人种草营销和在快手直播品牌大秀，在快手巩固了品牌心智，获取了新的粉丝并积累了人群资产，不仅自播GMV环比提升178%，站内搜索环比提升64%，品牌涨粉13万，还直接带动了日常销售的明显增长。在2023年年货节中，得益于前期经营的累积，雪中飞自播GMV一举突破3000万元，搜索环比持续保持68%的高增幅。未来，在全店ROI理念的引领下，雪中飞的整体经营能力必将再上一个台阶。
深度经营的观点得到知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼首席执行官肖明超的肯定。
肖明超表示，2023年品牌会在新的经济环境下重构经营策略，一方面重新注重品宣和内容在整体经营中的价值，通过品效销一体协同来取得结果，另一方面会从过去一段时间单纯关注数量转向关注提质增效，不管是营销的质量还是整体经营的质量。
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